Llevo varios meses leyendo sobre identidad corporativa e imagen y, en especial, sobre reputación, para varios proyectos que tengo entre manos. La mayoría de la bibliografía sobre el tema está en inglés, pero el jueves se publicó un estudio en castellano que me ha parecido muy completo y que me ha hecho descubrir algunos libros que desconocía.
La autora es Eva Antón, responsable de Medios Digitales de Prestigia Online, una iniciativa de Jorge Mira. La publicación (que se puede descargar de forma gratuita) repasa el concepto de reputación corporativa off line para después trasladar estos aspectos a la reputación on line y analizar los beneficios que aportan las nuevas tecnologías en este campo de la comunicación.
Me parece una aportación interesante porque, como dice Eva en la introducción: “quienes han apostado por la reputación corporativa on line, se han orientado básicamente a utilizarla. En definitiva, han empezado a manejarla antes que a definirla. Eso es algo muy propio de la vorágine con la que avanzan las nuevas tecnologías”.
No estoy del todo de acuerdo en que no existan libros sobre el tema, Radically Transparent, de Andy Beal y Judy Strauss, por ejemplo, se centra en la gestión de la reputación online, aunque sí es cierto que la mayoría de las obras adopta un punto de vista eminentemente práctico y que son las universidades las que suelen centrarse en los aspectos más teóricos. No obstante, Reputación corporativa online: beneficios para las empresas, que así se llama el estudio, me parece un buen punto de partida para la conceptualización teórica de la reputación corporativa on line y, además, es ameno y fácil de leer.
De la primera parte del estudio, me ha gustado especialmente la distinción que se hace en identidad, imagen y reputación, tres conceptos que muchas veces se confunden. Explica Eva que podríamos decir, “utilizando términos filosóficos, que la identidad es la esencia de la empresa, la imagen es la sensación que los públicos reciben y la reputación, la percepción valorativa que se forman”. Precisamente de esto estuvimos hablando en la primera sesión de la asignatura de comunicación corporativa el jueves. Les recomendaré a mis alumnos que echen un vistazo a este estudio, que les servirá para aclarar conceptos.
Estoy de acuerdo con la autora en que la reputación depende de todos los departamentos de la empresa, no sólo de dirección o del departamento de comunicación. Por tanto, la reputación no se puede controlar, pero sí gestionar, y ahí está la clave.
La última parte del documento se centra en la reputación on line y en los beneficios que las nuevas tecnologías aportan a esta disciplina. Las relaciones públicas siempre han buscado el diálogo, la transparencia, generar confianza y establecer vínculos, e Internet amplía enormemente las posibilidades (y las herramientas) de conseguirlo.
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Esta semana he descubierto algunos recursos que creo que vale la pena compartir. Por una parte, Octavio Rojas me informaba de la creación de la Escuela de Marketing Interactivo y del estudio sobre el conocimiento de Marketing Interactivo de los ejecutivos de marketing españoles que acaban de publicar. La principal conclusión: los ejecutivos de marketing españoles suspenden en Marketing Interactivo. Según la investigación, estos profesionales obtienen una nota media de 4,1 en conocimientos generales en este ámbito. Sin embargo, el 86 % cree que esta actividad incrementará su importancia en los próximos años. Es decir, que tenemos mucho camino que recorrer.
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