Las competencias de los profesionales del futuro (¡inmediato!)

Seguimos analizando los resultados del estudio sobre nuevos perfiles profesionales que hemos realizado en los últimos meses.

Ya vimos que el perfil más demandado es el de Community Manager pero, más allá de puestos concretos, ¿qué competencias necesitan los profesionales de la comunicación y el marketing del futuro inmediato? Según los participantes del estudio, destacan estas:

• conocimiento de las herramientas tecnológicas
• competencias digitales
• flexibilidad y capacidad para adaptarse a los cambios (que son y serán una constante)
• creatividad
• capacidad de innovación
• saber trabajar en equipo y a distancia, de forma no presencial
• ética
• capacidad crítica para discernir lo que vale la pena de lo que no (ante la gran proliferación de fuentes y contenidos).
  

Algunas tienen más relación con el contexto cambiante actual que con la comunicación y el marketing propiamente, pero lo que queda claro es que la clave reside en flexibilidad para ser capaz adaptarse constantemente, porque los cambios son ya un continuo en nuestra sociedad.

Para otras competencias, como el conocimiento de herramientas tecnológicas y su aplicación en el sector, resulta muy útil la formación. Este verano se han celebrado algunos cursos sobre estos temas y la oferta no deja de crecer. Recientemente he descubierto que en enero de 2010 comenzará la primera edición del Máster en Web: Comunicación, Marketing y Negocio de la Universidad Autónoma de Barcelona. Noticias como esta siempre son buenas, porque confirman el interés creciente que existe sobre la comunicación 2.0.

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Rafael Martínez: “Si se representa a la empresa a título corporativo, hay que "personificar" la marca todo lo que se pueda”

Entrevista a Rafael Martínez, Director de Marketing on line del Hotel Auditorium de Madrid, que acaba de lanzar blog:

“Si se representa a la empresa a título corporativo, hay que "personificar" la marca todo lo que se pueda”

¿Cuál es tu cargo exacto?
Mi cargo, exactamente, es el de Director de Marketing on line. Como puedes imaginar, esta denominación implica muchas acciones, incluso varias especializaciones en:
- Acciones de Social Media - Vigilancia de la presencia y de la imagen del hotel en los diferentes medios sociales de la Web 2.0, acciones de e-mail marketing y gestión de newsletters.
- Gestión de la reputación on line - Vigilancia e interactividad en cuanto a lo que se dice de nosotros en la Red
- SEO - Optimización en buscadores, tanto a nivel técnico como humano, es decir, utilizar todos los medios a nuestro alcance para posicionar nuestra página Web lo más cerca posible de la primera posición en base a unas palabras clave.
- Gestor de Campañas de Marketing on line - Utilizando los medios sociales, por un lado y "Ad words" por otro.

¿En qué consiste? ¿Cuáles son tus funciones?
Mi trabajo consiste en coordinar todas las acciones que he resumido en la cuestión anterior organizando los recursos técnicos y humanos de que disponga el hotel para ello.

Atendiendo a estas funciones, ¿crees que la denominación del cargo es la adecuada? Si tuvieras que ponerle nombre, ¿lo llamarías así o de alguna otra forma?
En mi caso sí es adecuada, ya que es un cargo que - como he comentado - abarca todas las acciones relacionadas con el marketing on line. Si nos vamos al detalle, es decir, a la denominación de responsables para cada una de las acciones, creo que los términos no están muy claros, sobre todo los de Social Media Manager y Community Manager. En mi opinión, Community Manager debería referirse a la persona que gestiona una Comunidad Social propia (caso de Magic Costablanca, RTM Hotels, Hosteltur,...). Por otro lado, Social Media Manager es el que gestiona la presencia y la reputación de la marca en todas las comunidades, blogs, foros, portales de opinión en los que sea susceptible de aparecer.

"En el sector hotelero ya se ha oído alguna vez la figura del Social Revenue Manager, es decir, alguien que sea capaz de gestionar los precios en base a los medios sociales en general, y no sólo a tendencias del mercado."

¿Crees que este tipo de trabajo debería realizarse a título personal (una persona con nombres y apellidos) o a título corporativo (de forma anónima, en nombre de la empresa)?
La clave es lograr el mayor nivel de personificación posible. Si el representante es una persona con nombres y apellidos, la personificación ya está ahí por definición. Si se representa a la empresa a título corporativo, hay que "personificar" la marca todo lo que se pueda. Las personas (los clientes), hablan con personas, no con marcas.
Para mí, la mejor opción sería conseguir entrar utilizando como usuario a la propia marca y que la imagen estuviera personificada, es decir, que cuando interactúen contigo, lo hagan convencidos de que eres una persona, aunque en el nombre aparezca la marca. Si esto no se consigue, es mejor realizar el trabajo con nombre y apellido de la persona que lo hace
Los usuarios de la Web identifican las marcas con publicidad, y la situación ideal es darle la vuelta a esa "imagen".

¿Qué otros nuevos perfiles profesionales crees que demanda la Sociedad de la Información, relacionados con la comunicación y las nuevas tecnologías?
De momento, y hasta lo que conozco, los perfiles fundamentales son los cuatro que te indico en la primera pregunta, ya que engloban todas las acciones necesarias para abordar este nuevo entorno. No obstante, estoy seguro de que aparecerán nuevos perfiles profesionales. En el sector hotelero ya se ha oído alguna vez la figura del Social Revenue Manager, es decir, alguien que sea capaz de gestionar los precios en base a los medios sociales en general, y no sólo a tendencias del mercado. También se usan ya conceptos como "Unidad de innovación" o "Gestión de Business Intelligence". No sé lo que irá apareciendo con el paso del tiempo, pero estoy seguro de que saldrán nuevas figuras que, hoy en día, aún ni sospechamos.

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Mauro Fuentes: “El cargo de Gestor de la comunidad puede aparecer con nombre propio pero siempre identificado como la empresa a la que se representa”

Entrevista a Mauro Fuentes, Social Media Consultant de Territorio creativo:

“El cargo de Gestor de la comunidad puede aparecer con nombre propio pero siempre identificado como la empresa a la que se representa”

¿Cuál es tu cargo exacto?
Social Media Consultant.

¿En qué consiste? ¿Cuáles son tus funciones?
Analizar las necesidades de comunicación de nuestros clientes en los nuevos entornos creados en internet, sobre todo en las redes sociales. Una vez detectadas las necesidades y oportunidades, me encargo de gestionar la estrategia que se va a implementar y de realizar labores de seguimiento posterior.

Atendiendo a estas funciones, ¿crees que la denominación del cargo es la adecuada? Si tuvieras que ponerle nombre, ¿lo llamarías así o de alguna otra forma?
No, me parece correcta la denominación, de todos modos la generación de nuevos entornos crea nuevos puestos, es lo que ha pasado con los Communitty Manager, que según la AERCO en castellano sería Gestores de comunidades Online.

"Una vez detectadas las necesidades y
oportunidades, me encargo de gestionar la estrategia que se va a
implementar y de realizar labores de seguimiento posterior."

¿Crees que este tipo de trabajo debería realizarse a título personal (una persona con nombres y apellidos) o a título corporativo (de forma anónima, en nombre de la empresa)?
El mío es mas estratégico por lo que está bajo el paraguas de la compañía. El cargo de Gestor de la comunidad, en cambio, puede aparecer con nombre propio pero siempre identificado como la empresa a la que se representa.

¿Qué otros nuevos perfiles profesionales crees que demanda la Sociedad de la Información, relacionados con la comunicación y las nuevas tecnologías?

Social Media Consultant, Chief Blogging Officer, Gestor de edición de blog...

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Rafael López: “El Community Manager es la cara visible on-line de la compañía, por tanto, creo que debería estar totalmente identificado y accesible"

Entrevista a Rafael López, ieCommunities Managing Director (comunidad virtual de IE Business School) y Secretario General de AERCO:
“El Community Manager no deja de ser la “cara visible on-line” de la compañía, por tanto, creo que debería estar totalmente identificado y accesible”

¿Cuál es tu cargo exacto?
Mi cargo exacto, o más bien lo que reza en mi tarjeta de visita, es ieCommunities Managing Director, donde ieCommunities es la comunidad virtual de IE Business School.

¿En qué consiste? ¿Cuáles son tus funciones?
La verdad es que no es tarea sencilla contestar a esta pregunta debido a la falta de “ubicación” de este tipo de puestos dentro de las empresas, pero de una manera genérica podría decir que mis funciones principales van encaminadas a sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de IE Business School con nuestros clientes en el ámbito digital. Para ello, he de conocer y detectar los intereses y necesidades de nuestros clientes y alinearlos con las necesidades y los planteamientos estratégicos de la compañia. Es decir, establecer una serie de objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos.

Aunque a mí me gustaría más definirme como una especie de consultor estratégico “experto” en comunidades virtuales y en todo aquello relacionado con el concepto 2.0, que trasmite, o al menos lo intenta, esta filosofía al resto de áreas de la organización.

Atendiendo a estas funciones, ¿crees que la denominación del cargo es la adecuada? Si tuvieras que ponerle nombre, ¿lo llamarías así o de alguna otra forma?
Existen cargos como el de Social Media Optimizer, Responsable de Marketing Social e Interactivo, Director of Social Media Marketing, Community Product Manager o Web Strategist que podrían encajar de alguna manera como puestos que describen este tipo de funcionalidades. Sin embargo, mis creencias en este campo y atendiendo a mi cargo de Secretario General de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine), la denominación más idónea debería ser Community Manager o Responsable de la Comunidad OnLine.
Sobre si mi cargo es o no el más correcto, siendo muy puristas posiblemente no lo sea, pero sí es cierto que se acerca bastante a la realidad.

"A mí me gustaría más definirme como una especie de
consultor estratégico “experto” en comunidades virtuales y en todo aquello
relacionado con el concepto 2.0, que trasmite, o al menos lo intenta, esta
filosofía al resto de áreas de la organización."

¿Crees que este tipo de trabajo debería realizarse a título personal (una persona con nombres y apellidos) o a título corporativo (de forma anónima, en nombre de la empresa)?
Pienso que el Community Manager, o la acepción que se quiera dar al puesto, no deja de ser la “cara visible on-line” de la compañía, por tanto, creo que debería estar totalmente identificado y accesible. Ya que, en este mundo virtual, es el que escucha, responde, informa y hace de conector entre el cliente y la empresa, cuando es necesario.

¿Qué otros nuevos perfiles profesionales crees que demanda la Sociedad de la Información, relacionados con la comunicación y las nuevas tecnologías?
Se demanda generalmente perfiles especializados en Social Media, Comunidades Virtuales o Redes Sociales, con experiencia o formación en marketing y comunicación, que sean creativos e innovadores y muy relacionados con el mundo Internet y las nuevas tecnologías.
De esta pequeña descripción florecen algunos de los puestos citados anteriormente, así como otros que seguramente irán apareciendo debido a la velocidad con la que el mundo avanza en esta materia.

Por dar algunos ejemplos más concretos, siempre bajo mi criterio y opinión, podemos decir que el puesto del Community Manager, junto con el del Social Media Manager/Optimizer puede que sean los más demandados. Otros como los Digital Content Manager, Virtual Communicators o incluso, Project Manager in Web 2.0/Virtual Communities, pueden empezar a ganar enteros en la Sociedad de la Información.

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Palmira Ríos: “En este campo evolucionamos nuestros perfiles profesionales en función de la evolución de Internet”

Entrevista a Palmira Ríos, Community Manager de Genetsis , proyecto Happing de CocaCola

“En este campo evolucionamos nuestros perfiles profesionales en función de la evolución de Internet”

¿Cuál es tu cargo exacto?
Community Manager

¿En qué consiste? ¿Cuáles son tus funciones?
Trabajo en una agencia de marketing digital, así que por un lado consultoría de comunidades y redes sociales para marcas. Conceptualización del proyecto,definición de la estrategia de comunidad, formación y coordinación del equipo de moderación/comunidad. Estudio, estrategia (posicionamiento y campañas social media) y seguimiento de ORM para marcas y comunidades.

Atendiendo a estas funciones, ¿crees que la denominación del cargo es la adecuada? Si tuvieras que ponerle nombre, ¿lo llamarías así o de alguna otra forma?
Supongo que sería algo así como Community and social media director, pero es algo que no me preocupa, ya que mañana podría ser otra cosa. En este campo evolucionamos nuestros perfiles profesionales en función de la evolución de Internet. Es absurdo encasillarnos o quedarnos antiguos en títulos que mañana van a morir o a ser sustituidos por otros.Soy más partidaria de cargos generalistas.

"Muchos de estos nuevos perfiles profesionales son puestos ya existentes que lo
que necesitan es dominar Internet, y en especial la web social, como un medio
más de comunicación."

¿Crees que este tipo de trabajo debería realizarse a título personal (una persona con nombres y apellidos) o a título corporativo (de forma anónima, en nombre de la empresa)?
Como consultora tengo nombre, como community manager depende de los objetivos de la comunidad, no obstante suelo ser partidaria del protagonismo de los usuarios, no de los que trabajamos detrás.

¿Qué otros nuevos perfiles profesionales crees que demanda la Sociedad de la Información, relacionados con la comunicación y las nuevas tecnologías?
Moderadores, content, RR.PP. on-line, y todos los que se nos ocurran. Pero la realidad es que muchos de ellos, son puestos ya existentes que lo que necesitan es dominar Internet, y en especial la web social, como un medio más de comunicación.

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Antonio Toca: “La función de Community Manager debería realizarse siempre a título personal"

Entrevista a Antonio Toca, Community Manager de Territorio creativo

“La función de Community Manager debería realizarse siempre a título personal, porque en toda comunicación, aunque tengas el paraguas de la empresa sobre ti, ésta la realizan las personas”

¿Cuál es tu cargo exacto?
Complicado, como somos pequeños, uno toca todos los temas. Me gusta más lo de Social Media Expert (SME), pero queda muy rimbombante. Me gusta mucho el término de Chief Blogging Officer, pero supone estar más involucrado en la redacción de los contenidos, también sería el Redactor jefe o Director editorial del medio que tenemos controlando la labor de los editores, aunque el término reconocido por la empresa, y el que más se está oyendo, sería el de Community Manager, por todo lo que abarca.

¿En qué consiste? ¿Cuáles son tus funciones?
Supone ser la persona que está detrás de la comunicación, y la imagen de la empresa en Internet. Implica dar vida al blog de Territorio creativo. Por otro lado, es ver las necesidades de los clientes en su paso a realizar campañas de Social Media, y la mejor forma como pueden dar ese paso. Tiene un poco de evangelizador, de mostrarles que no vale dar cualquier paso, que esto tiene un proceso y que las acciones van relacionadas. No es crear algo y subirlo a la red, es algo más que las empresas tienen que llegar a comprender y a valorar. Y en esas estamos.

Atendiendo a estas funciones, ¿crees que la denominación del cargo es la adecuada? Si tuvieras que ponerle nombre, ¿lo llamarías así o de alguna otra forma?
Siempre hay que poner un nombre al cargo, porque el interlocutor va visualizar mejor con quién está hablando. Ahora mismo, queda definir y demostrar que cuando una empresa se dedica por hacer una estrategia de este tipo, no se arregla con tener una persona para todo. No es lo mismo un Community Manager, que un Chief Blogging Officer, que un Social Media Expert o un Director editorial, cada uno realiza una función determinada, que se pueden solapar, pero no siempre es lo mejor.Soy muy dado a no traducir los términos, y más cuando estos se entienden perfectamente.

"Mi cargo consiste en ver las necesidades de los clientes en su paso a realizar
campañas de Social Media, y la mejor forma como pueden dar ese paso. Tiene un
poco de evangelizador, de mostrarles que no vale dar cualquier paso, que esto
tiene un proceso y que las acciones van relacionadas."

¿Crees que este tipo de trabajo debería realizarse a título personal (una persona con nombres y apellidos) o a título corporativo (de forma anónima, en nombre de la empresa)?
Siempre a título personal, porque en toda comunicación, aunque tengas el paraguas de la empresa sobre ti, ésta la realizan las personas. Quieras o no, tu mensaje va a estar ligado para aquel con el que trabajas. Eso incluye el seudónimo, pero que tenga nombre y apellidos, o que sea identificado con alguien físicamente.

¿Qué otros nuevos perfiles profesionales crees que demanda la Sociedad de la Información, relacionados con la comunicación y las nuevas tecnologías?
Además de los que te he comentado en tus preguntas, el perfil con más auge ahora mismo es el Analista Web, ahora mismo básico para preparar cualquier tipo de estrategia de cara al futuro. Esta figura va a ser la que nos dará la radiografía sobre cómo estamos, y qué pasos tenemos que valorar de cara al futuro...Es decir, los perfiles que se van a demandar son los de Experto en analítica Web, Chief Blogging Officer, Community Manager, Social Media Expert y Director Editorial..., y cada uno con las funciones bien delimitadas.

Por último, encontramos otra figura. Se trata del Trafficker. O lo que es lo mismo, una persona a caballo entre el departamento comercial y el técnico. Para los comerciales, es el que entiende el adserver y les dice si hay inventario y se encarga de que las campañas que ellos han vendido se sirvan correctamente. Para los técnicos ,es esa persona que no entiende que ese javascript está mal puesto y que aquí falta cerrar una etiqueta. En la práctica es el departamento que se encarga de que todas las campañas publicitarias empiecen cuando deben empezar, se vean correctamente en todos los navegadores, hagan todas las impresiones que tienen que hacer y, además, tengan los mejores resultados posibles.

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A partir de mañana, entrevistas a cinco "nuevos perfiles profesionales"

Empezaremos la semana con la publicación de una serie de entrevistas que hice para el estudio sobre los nuevos perfiles profesionales que demanda la Sociedad de la Información y cuyas primeras conclusiones publiqué a principios de mes, y apuntaban que la figura del Community Manager es el perfil más demandado en la Sociedad de la Información.

Como ya indiqué entonces, han hecho posible esta investigación un total de 50 personas, a través de su participación. Para complementar la participación espontánea, se invitó a varias personas que se dedican a algunos de estos nuevos perfiles profesionales a responder una breve entrevista. Respondieron amablemente a la invitación Mauro Fuentes, Social Media Consultant de Territorio creativo; Rafael López, ieCommunities Managing Director (comunidad virtual de IE Business School) y secretario general de AERCO; Rafael Martínez, director de marketing on line del Hotel Auditorium de Madrid, hotel que acaba de crear recientemente un blog; Palmira Ríos, Community Manager de Happing de Coca-Cola, y Antonio Toca, Community Manager de Territorio creativo.

Mañana iniciaré la publicación de estas entrevistas, que me ha parecido interesante compartir con vosotros, pues aportan información relevante sobre el contexto actual del marketing y la comunicación y apuntan tendencias. Empezaremos con el testimonio de Antonio Toca, Community Manager de Territorio creativo.

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Community Manager, el perfil más demandado en la Sociedad de la Información (primeros resultados del estudio sobre nuevos perfiles profesionales)

Hace ya dos meses que comenzó la recogida de datos para el estudio sobre nuevos perfiles profesionales en la Sociedad de la Información. Pues bien, comienzo hoy una serie de post que servirán para ir desgranando los resultados obtenidos.

Como recordaréis, os preguntaba: ¿Qué nuevos perfiles profesionales demanda la Sociedad de la Información? El perfil de Gestor de comunidades y redes sociales (Community Manager) es el más citado, en el 56% de los casos. Le siguen, aunque con una distancia considerable, los perfiles de responsable de marketing y relaciones públicas online (unificado en un solo cargo), y el de responsable de reputación digital, que han sido propuestos por el 14% de los participantes.

Creo que los resultados confirman una tendencia creciente en el panorama laboral actual: cada vez hay más empresas que entienden la importancia de gestionar su reputación digital, de la misma forma que gestionan su reputación offline desde hace ya tiempo. Y si no, que se lo digan a Domino's Pizza, que gracias a una buena gestión de la reputación online pudo salir exitoso de la crisis que vivió recientemente. No obstante, habrá que ver cómo afecta la actual recesión económica a estos perfiles emergentes.

Quiero aprovechar para dar las gracias a todas las personas que han participado en la investigación, 50 en total: 16 respuestas a través de los comentarios del blog, 14 a través de la encuesta, 2 respuestas en Twitter, 4 entrevistas largas vía e-mail, 11 entrevistas cortas a través del correo electrónico y 3 participaciones a través de redes sociales. Sin vosotros, este estudio no hubiera sido posible :)

Aunque la encuesta del lateral del blog ya está cerrada, algunas personas siguen enviándome las respuestas por e-mail. La primera fase del estudio está cerrada, pero aún he de profundizar en la segunda parte, más cualitativa, así que todas las respuestas recibidas formarán parte del estudio final. Seguiremos informando.

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Evolución de la sociedad red (y cómo prepararse para un futuro impredecible)

Descubro este vídeo a través de un compañero del Máster oficial de Sociedad de la información y el conocimiento de la UOC. Esta obra de Karl Fisch, Scott McLeod y Jeff Bronman (siento si algún nombre no está correctamente escrito, pero es que en el video no se ven muy bien…) repasa la evolución de las tecnologías de la información y nos invita a reflexionar sobre los cambios que se han producido en la sociedad red en los últimos años.

Lo que más me ha hecho pensar es una frase del principio del video, que dice que “estamos formando a los niños para trabajos que aún no conocemos, porque no existen, y en los que tendrán que usar tecnologías que hoy día ni imaginamos”. Ciertamente, da que pensar. En la actual “sociedad red”, como la llama Manuel Castells, la flexibilidad, la capacidad de adaptación y la movilidad se erigen como condiciones indispensables para sobrevivir (con éxito) al futuro. Sólo así podremos estar preparados para lo que vendrá, que hoy ni tan siquiera podemos imaginar. Se impone, también, creo yo, la multidisciplinariedad. Se acabaron los trabajos para toda la vida y el trabajar de “algo” durante toda la vida. Tenemos suerte, porque no podría imaginarme mi vida haciendo todos los días exactamente lo mismo…

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