sábado, enero 13, 2007

Si pierdes la marca, pierdes una parte de ti

Lo dice Walter Brecht, experto mundial en marcas de Interbrand, porque “sin una marca pierdes orientación y panorámica en el contacto con los clientes, productos, servicios y la compañía”. En una entrevista de La Gaceta de los Negocios publicada ayer, Brecht añade que el branding es un proceso permanente, porque “la marca nunca se termina”. Además, la comunicación y el diseño hay que ir renovándolos para que no queden anticuados.

El experto explica que los principales requisitos para construir una marca son:

- una gran idea: para poder posicionarte
- paciencia: construir una marca lleva años, no hay que compararlo con una campaña de publicidad
- dinero: es una inversión, no un coste
- consistencia: la apariencia visual y verbal debe ser consistente
- ser relevante: indispensable para construir una marca global

Un ejemplo es Apple, que ha sabido crear “una experiencia”, conectar emocionalmente con su público. He ahí su gran secreto, convertir la marca en una experiencia única para el cliente. Para conseguirlo, “debes usar todos los puntos de contacto de tu marca con el cliente”, “integrarlo dentro de la compañía y de la marca”, desde que entran por la puerta de la oficina. ¿Cómo? Con información, convicción y “entrenándolos sobre cuál es el contenido de la marca y enseñándoles cuál es el comportamiento adecuado con esa marca”. Brecht asegura que si sigues estas pautas en el sector servicios, los clientes se convertirán, además, en los embajadores de tu marca. ¿Qué más se puede pedir?

Sobre experiencias y marcas, os recomiendo el post que Ignacio Duelo escribe en su recién estrenado blog de comunicación ¿Podemos hablar? donde expone las cuatro identidades a las que Pascale Weil se refiere en su obra La comunicación global: la soberanía, donde digo quién soy; la actividad, donde digo qué hago y cómo lo hago; la vocación, donde digo para quién lo hago y para qué sirve, y la relación, donde digo qué hago por mi público. Ignacio añade una quinta: “la actitud, donde digo cómo soy”. Y lo ilustra con ejemplos.

Y el gran embajador de la marca, a parte de los clientes, debe ser el presidente o el consejero delegado, que “debería ser el primer gestor de la marca, el primero que la viva, el primer inversor y el prototipo de ella”. ¿Cómo? Con todo lo que hace, empezando por su comportamiento y siguiendo por sus discursos, entrevistas e intervenciones. Esta relación llega hasta el punto que, en algunos casos, presidente y marca se funden y no se entienden por separado, como en Apple, General Motors o Microsoft. Esta identificación es clarísima también en el caso de empresas familiares, por ejemplo.

Pero no por ello se ha de pensar que la marca es territorio exclusivo del director general o del presidente, aclara Brecht. Ni tan sólo lo es del director de marca (si es que lo hay) o del departamento de márketing. La marca pertenece a márketing, a recursos humanos, al director financiero… y a todos los departamentos de la empresa. Porque si tienes una marca fuerte consigues atraer al talento y a los mejores profesionales, puedes conseguir un valor financiero por ella… y toda la empresa se beneficia de ello.

Lástima que no sea tan fácil aplicarlo como escribirlo en un papel (o en un post, en este caso). Pero al menos tener unas pautas ayuda a saber por dónde empezar.

1 comentario:

Ignacio Duelo dijo...

De hecho, un programa de posicionamiento de imagen de marca abarca a toda la organización, en su papelería, en sus productos web, en sus instalaciones, en sus vehículos y en todas sus constantes visuales.

Luego, el factor humano acompaña a la marca a través de conductas que identifican valores abstractos, concretados a través de hábitos y acciones particulares.

Saludos,

Ignacio