lunes, junio 29, 2009

Antonio Toca: “La función de Community Manager debería realizarse siempre a título personal"

Entrevista a Antonio Toca, Community Manager de Territorio creativo

“La función de Community Manager debería realizarse siempre a título personal, porque en toda comunicación, aunque tengas el paraguas de la empresa sobre ti, ésta la realizan las personas”

¿Cuál es tu cargo exacto?
Complicado, como somos pequeños, uno toca todos los temas. Me gusta más lo de Social Media Expert (SME), pero queda muy rimbombante. Me gusta mucho el término de Chief Blogging Officer, pero supone estar más involucrado en la redacción de los contenidos, también sería el Redactor jefe o Director editorial del medio que tenemos controlando la labor de los editores, aunque el término reconocido por la empresa, y el que más se está oyendo, sería el de Community Manager, por todo lo que abarca.

¿En qué consiste? ¿Cuáles son tus funciones?
Supone ser la persona que está detrás de la comunicación, y la imagen de la empresa en Internet. Implica dar vida al blog de Territorio creativo. Por otro lado, es ver las necesidades de los clientes en su paso a realizar campañas de Social Media, y la mejor forma como pueden dar ese paso. Tiene un poco de evangelizador, de mostrarles que no vale dar cualquier paso, que esto tiene un proceso y que las acciones van relacionadas. No es crear algo y subirlo a la red, es algo más que las empresas tienen que llegar a comprender y a valorar. Y en esas estamos.

Atendiendo a estas funciones, ¿crees que la denominación del cargo es la adecuada? Si tuvieras que ponerle nombre, ¿lo llamarías así o de alguna otra forma?
Siempre hay que poner un nombre al cargo, porque el interlocutor va visualizar mejor con quién está hablando. Ahora mismo, queda definir y demostrar que cuando una empresa se dedica por hacer una estrategia de este tipo, no se arregla con tener una persona para todo. No es lo mismo un Community Manager, que un Chief Blogging Officer, que un Social Media Expert o un Director editorial, cada uno realiza una función determinada, que se pueden solapar, pero no siempre es lo mejor.Soy muy dado a no traducir los términos, y más cuando estos se entienden perfectamente.

"Mi cargo consiste en ver las necesidades de los clientes en su paso a realizar
campañas de Social Media, y la mejor forma como pueden dar ese paso. Tiene un
poco de evangelizador, de mostrarles que no vale dar cualquier paso, que esto
tiene un proceso y que las acciones van relacionadas."

¿Crees que este tipo de trabajo debería realizarse a título personal (una persona con nombres y apellidos) o a título corporativo (de forma anónima, en nombre de la empresa)?
Siempre a título personal, porque en toda comunicación, aunque tengas el paraguas de la empresa sobre ti, ésta la realizan las personas. Quieras o no, tu mensaje va a estar ligado para aquel con el que trabajas. Eso incluye el seudónimo, pero que tenga nombre y apellidos, o que sea identificado con alguien físicamente.

¿Qué otros nuevos perfiles profesionales crees que demanda la Sociedad de la Información, relacionados con la comunicación y las nuevas tecnologías?
Además de los que te he comentado en tus preguntas, el perfil con más auge ahora mismo es el Analista Web, ahora mismo básico para preparar cualquier tipo de estrategia de cara al futuro. Esta figura va a ser la que nos dará la radiografía sobre cómo estamos, y qué pasos tenemos que valorar de cara al futuro...Es decir, los perfiles que se van a demandar son los de Experto en analítica Web, Chief Blogging Officer, Community Manager, Social Media Expert y Director Editorial..., y cada uno con las funciones bien delimitadas.

Por último, encontramos otra figura. Se trata del Trafficker. O lo que es lo mismo, una persona a caballo entre el departamento comercial y el técnico. Para los comerciales, es el que entiende el adserver y les dice si hay inventario y se encarga de que las campañas que ellos han vendido se sirvan correctamente. Para los técnicos ,es esa persona que no entiende que ese javascript está mal puesto y que aquí falta cerrar una etiqueta. En la práctica es el departamento que se encarga de que todas las campañas publicitarias empiecen cuando deben empezar, se vean correctamente en todos los navegadores, hagan todas las impresiones que tienen que hacer y, además, tengan los mejores resultados posibles.

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domingo, junio 28, 2009

A partir de mañana, entrevistas a cinco "nuevos perfiles profesionales"

Empezaremos la semana con la publicación de una serie de entrevistas que hice para el estudio sobre los nuevos perfiles profesionales que demanda la Sociedad de la Información y cuyas primeras conclusiones publiqué a principios de mes, y apuntaban que la figura del Community Manager es el perfil más demandado en la Sociedad de la Información.

Como ya indiqué entonces, han hecho posible esta investigación un total de 50 personas, a través de su participación. Para complementar la participación espontánea, se invitó a varias personas que se dedican a algunos de estos nuevos perfiles profesionales a responder una breve entrevista. Respondieron amablemente a la invitación Mauro Fuentes, Social Media Consultant de Territorio creativo; Rafael López, ieCommunities Managing Director (comunidad virtual de IE Business School) y secretario general de AERCO; Rafael Martínez, director de marketing on line del Hotel Auditorium de Madrid, hotel que acaba de crear recientemente un blog; Palmira Ríos, Community Manager de Happing de Coca-Cola, y Antonio Toca, Community Manager de Territorio creativo.

Mañana iniciaré la publicación de estas entrevistas, que me ha parecido interesante compartir con vosotros, pues aportan información relevante sobre el contexto actual del marketing y la comunicación y apuntan tendencias. Empezaremos con el testimonio de Antonio Toca, Community Manager de Territorio creativo.

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jueves, junio 25, 2009

Búsqueda de trabajo 2.0

Con las cifras de paro actuales, la búsqueda de trabajo se convierte en un tema casi de primera necesidad. Muchos ven en las nuevas tecnologías un buen aliado para encontrar nuevas oportunidades laborales; y es que las herramientas 2.0 no garantizan el éxito, pero ayudan. Por ejemplo, las redes sociales facilitan el networking, aunque no reemplazan por completo las relaciones cara a cara, siempre mucho más poderosas. Precisamente hoy leo en El Economista un artículo sobre la importancia de ser visibles en el mercado laboral, en el que actualmente existe una fuerte competencia: “todos los expertos coinciden en que una buena visibilidad de nuestro perfil puede marcar la diferencia a la hora de recibir ofertas”.

En sectores como el de la comunicación y el marketing, no ser visible en Internet puede ser sinónimo de perder una oportunidad de trabajo. Más de una vez he oído a directivos de este ámbito comentar que si han de contratar a un colaborador o un trabajador, además del CV, les interesa que tengan unos conocimientos básicos de la Red, y estar presentes en ella (gestionar la reputación digital) es un primer paso para demostrarlo.

También el último Cava & Twitts se centró en el trabajo 2.0. Aunque no pude asistir, Senior Manager y Antonio Guerrero han publicado buenos resúmenes.

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martes, junio 23, 2009

Dos investigaciones sobre los usos de los podcast

Buscando información sobre podcasts corporativos, encontré estos dos posts en Podcastellano que recogen documentos de gran interés sobre el tema. En primer lugar, recomiendo la consulta del trabajo El podcast como medio de comunicación: caracterización del podcast independiente y adopción por las cadenas de radio, de Arturo F. Velasco. Podéis ver un resumen con las ideas principales en la presentación de Slideshare que encabeza este post.

Por otra parte, hacen referencia a la tesis doctoral de Toni Sellas, La voz de la Web 2.0. Análisis del contexto, retos y oportunidades del podcasting en el marco de la comunicación sonora está disponible en pdf a través de Tesis Doctorals en Xarxa . Una de las conclusiones de este trabajo es que “el podcasting supone un cambio en el escenario de la comunicación sonora, en el que la radio pierde la exclusiva”.

Toni explica que “esta tesis doctoral es un estudio conceptual del podcasting, un análisis de su presente y de su potencial en el marco de la comunicación sonora. Se divide en dos partes. La primera consiste en una exposición del contexto sociológico y tecnológico en el que nace el podcasting y en una descripción del objeto de estudio, que es un fenómeno muy reciente nacido a finales de 2004 en Estados Unidos. La segunda parte consta de un análisis del uso del podcasting por parte de los medios de comunicación tradicionales, un examen del universo temático del podcasting y un estudio de la figura de los podcasters independientes.”

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sábado, junio 20, 2009

Recursos interesantes de la semana; neuromarketing y cómo gestionar una marca en Internet

Recojo en este post algunos recursos interesantes que he descubierto esta semana navegando por la Red.

Javier Piedrahita, director de MarketingDirecto.com, resume en su columna de la Comunidad del ICEMD las principales conclusiones del Congreso Anual del Neuromarketing, celebrado en Munich el pasado abril. Lo que más me ha interesado de su post es la ponencia del doctor Hans-Georg Häusel (autor del libro Neuromarketing), un gran experto en estos temas. Explica lo importante que es que la marca tenga un posicionamiento emocional y motivacional adecuado.

“BrainBrands, las marcas que están en el cerebro del consumidor, activan estructuras motivacionales muy importantes en el cerebro. Pero debe saberse qué sistemas emocionales se activan. El sistema límbico, que constituye el sistema emocional de nuestro cerebro, se compone de tres sistemas activos: el de dominación, que impulsa al avance y al poder; el de estimulación, que empuja a descubrir cosas nuevas, y el de equilibrio, que inclina a los individuos a la seguridad y la confianza.”

Como ejemplo, Häusel aplica” este mapa emocional a la categoría de producto "agua mineral" -prosigue Javier en su crónica-, para averiguar cómo se produce el aumento de valor de un producto que inicialmente tiene un valor de 13 céntimos de euro por litro y que puede llegar a venderse por 7.900 céntimos por litro, como ocurre con el agua de la marca Bling. Para que el agua mineral alcance este precio de venta, tiene que situarse en una serie de campos emocionales y motivacionales. Porque el agua mineral no solo resuelve necesidades fisiológicas, sino también necesidades emocionales. El producto "agua" apela a la dominación (reforzamiento, fuerza, revitalizante), a la estimulación (placer, refrescante) y al equilibrio (salud, control del cuerpo, desbloqueo).”

Podéis ver la primera parte del resumen, y a lo largo de las próximas semanas irá publicando más información sobre este congreso. También están disponibles siete vídeos en alemán.

Por otra parte, hace unos días ABC publicaba un interesante artículo sobre ¿Cómo gestionar con éxito una marca en Internet?, que recoge declaraciones de Marc Cortés. Una buena forma de inaugurar una nueva sección en este diario: Medios y Redes, que tendremos que seguir de cerca.

En el reportaje, Marc insiste en que “para gestionar una marca en internet es imprescindible disponer de un plan”, algo que ya le hemos oído decir muchas veces, pero que nunca está de más recordar, especialmente en un medio de comunicación masivo como es ABC, que permite llegar a lectores que no siguen la blogosfera. Eso sí, advierte: “este plan no es algo cerrado, sino todo lo contrario, es un proceso de «tunning continuo» y, en este sentido, es preciso «ir retocando y revisando porque los objetivos pueden cambiar, el ecosistema de internet puede cambiar y aquella red donde tú estás bien posicionado o donde tu marca es reconocida y que antes era muy reputada ahora ha dejado de serlo”.

Podéis leer la entrevista completa en ABC.es.

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martes, junio 16, 2009

Resultados del flash-research sobre los usos de Twitter y Facebook (F. Grau y D. Ponte)

Francesc Grau y Daniel Ponte han realizado estas últimas semanas una flash-research (una investigación rápida) sobre los usos de Twitter y Facebook y los motivos que mueven a los usuarios a utilizar una plataforma u otra. Las autoras de Visibilidad quisimos participar en este experimento, tal y como fuimos anunciando en @visibilidad.

Ya han publicado los resultados, que podéis ver en el blog de Francesc Grau y en la presentación de Slideshare que encabeza este post. Parece que Twitter se orienta hacia las relaciones de interés profesional y Facebook sigue siendo el lugar preferido para el ámbito más personal: contactar con amigos, antiguos compañeros de trabajo o de estudios…

Investigaciones como esta son interesantes, porque ayudan a objetivizar algo que ya hemos hecho tan nuestro como las herramientas 2.0. En este ámbito muchas veces nos basamos en el “conocimiento popular” a la hora de explicar los usos de una plataforma u otra, y experimentos como este ayudan a sentar unas bases más científicas y teóricas (aceptando de entrada los límites que existen) sobre este fenómeno. ¿No os parece?

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lunes, junio 15, 2009

Entrevista sobre social networking


Hace unas semanas, Sergio Escobar me invitaba a participar en una investigación que está realizando a través de una entrevista. Hablamos sobre social networking y el entorno empresarial español (¿qué pueden hacer las PIMES?, ¿qué futuro les espera a todas aquellas empresas que no sepan implantar correctamente campañas de social networking?).

Si os interesa leerla, acaba de publicarla en el blog Primero comunico, luego existo, la Comunidad de Comunicación e Interactividad.

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miércoles, junio 10, 2009

Estudios interesantes sobre comunicación y marketing 2.0

Esta semana he descubierto algunos recursos que creo que vale la pena compartir. Por una parte, Octavio Rojas me informaba de la creación de la Escuela de Marketing Interactivo y del estudio sobre el conocimiento de Marketing Interactivo de los ejecutivos de marketing españoles que acaban de publicar. La principal conclusión: los ejecutivos de marketing españoles suspenden en Marketing Interactivo. Según la investigación, estos profesionales obtienen una nota media de 4,1 en conocimientos generales en este ámbito. Sin embargo, el 86 % cree que esta actividad incrementará su importancia en los próximos años. Es decir, que tenemos mucho camino que recorrer.

Por otra parte, descubro a través de Ramon Prats en Bits PR que la agencia Commo: ideas & attitudes publica en su página web los informes que realiza de forma regular. Acaban de publicar uno sobre el posicionamiento de marca de las grandes aseguradoras de salud (en pdf) y también hay otro sobre el nuevo papel de la comunicación entre marca y consumidor en la Web 2.0 (en pdf).

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lunes, junio 08, 2009

Cómo escribir para la web (e-book de Guillermo Franco )

Descubro a través de Wellcommunity el e-book Cómo escribir para la web, del periodista colombiano Guillermo Franco. Un libro muy interesante en el que su autor asegura que “escribir para la Web significa, en gran parte, regresar a dos de las bases del oficio periodístico: la buena redacción y la buena edición”. Sin embargo, añade que son pocos los que han sabido adaptarse al nuevo medio, de ahí la necesidad de contar con textos de referencia como este. Aunque el documento está orientado a sitios web de medios de comunicación, los conceptos son aplicables y útiles para cualquier página web.

El libro comienza analizando el comportamiento lector del usuario, luego indaga en el concepto de usabilidad, explica cómo aplicar la pirámide invertida en los textos digitales y finalmente señala cómo redactar para otros formatos específicos, como los blogs y el microbloging, centrándose en Twitter. Se trata de un trabajo dirigido por Rosental C. Alves, director del Centro Knight para el Periodismo en las Américas en la Universidad de Texas, en Austin.

Cómo escribir para la web se puede descargar de forma gratuita en la web del Centro Knight para el Periodismo (en pdf).

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viernes, junio 05, 2009

Curso de verano sobre la gestión de la reputación corporativa (IDEC-UPF)

En el post del martes, con los primeros resultados del estudio sobre los nuevos perfiles profesionales que demanda la Sociedad de la Información, vimos que los datos confirman la importancia creciente de la gestión de la reputación online por parte de las empresas. Si os interesa el tema, dentro de un mes (el 6 de julio) empieza en el IDEC (Instituto de Educación Continua) de la Universidad Pompeu Fabra (UPF) un curso sobre la gestión de la reputación corporativa, que impartimos las coautoras de Visibilidad.

El programa previsto es este:

6 de julio
- La reputación corporativa, hoy. Neus ArquésReputación y web 2.0: Inventario de espacios.
- Ejemplos de participación. Bel Llodrà

7 de julio
- Redes sociales: Concepto. Redes horizontales y redes verticales. La identidad social. Bel Llodrà - Blogosfera y reputación: Concepto. Los blogs corporativos. Blogmarketing Cristina Aced

8 de julio
- Visibilidad y Viralidad: Concepto. Del boca-oreja al ideavirus. Factores clave en la transmisión. Magali Benítez
- Estrategias de seguimiento (Reputation Tracking): Cómo escuchar la conversación. Seguimiento y diagnóstico. Neus Arqués

9 de julio
- Reputation Management: Cómo generar visibilidad. La marca y la posición. Cristina Aced
- Reputation Management: Contenidos visibles en buscadores. Magali Benítez

10 de julio
- Reputation Management: Gestión de crisis online. Neus Arqués
- Reputation Management: Nuevos perfiles. Cristina Aced

Podéis consultar la web del curso para más información. ¡Os esperamos!

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miércoles, junio 03, 2009

Las redes sociales según Howard Rheingold





Tengo la suerte de formar parte de la prueba piloto de UOC ALUMNI-Social Media Co-Lab, la comunidad de graduados de la Universitat Oberta de Catalunya (¡gracias María y Javier por contar conmigo!). La presentación y primer encuentro se celebró hace unos días en la sede de Av. Tibidabo, con una videoconferencia de primer nivel: el experto en redes sociales Howard Rheingold, autor de Multitudes inteligentes. La próxima revolución social, nos habló de los retos de las redes sociales.

¿Qué debería tenerse en cuenta para que una red social funcione? Según Rheingold, es importante:
- Encontrar el “objeto social”, aquello que une a todos los miembros de la red. ¿Cuál es su interés? Este interés liderará todos los apartados que se creen en esa red social.
- Intentar equilibrar el espacio dedicado al aprendizaje y los lugares de ocio, donde los usuarios puedan bromear y pasar un buen rato. Hay que crear un espacio para cada persona, de forma que cualquier usuario encuentre su lugar.

Podéis ver el vídeo completo al principio de este post o a través del canal de la UOC en YouTube.

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martes, junio 02, 2009

Community Manager, el perfil más demandado en la Sociedad de la Información (primeros resultados del estudio sobre nuevos perfiles profesionales)

Hace ya dos meses que comenzó la recogida de datos para el estudio sobre nuevos perfiles profesionales en la Sociedad de la Información. Pues bien, comienzo hoy una serie de post que servirán para ir desgranando los resultados obtenidos.

Como recordaréis, os preguntaba: ¿Qué nuevos perfiles profesionales demanda la Sociedad de la Información? El perfil de Gestor de comunidades y redes sociales (Community Manager) es el más citado, en el 56% de los casos. Le siguen, aunque con una distancia considerable, los perfiles de responsable de marketing y relaciones públicas online (unificado en un solo cargo), y el de responsable de reputación digital, que han sido propuestos por el 14% de los participantes.

Creo que los resultados confirman una tendencia creciente en el panorama laboral actual: cada vez hay más empresas que entienden la importancia de gestionar su reputación digital, de la misma forma que gestionan su reputación offline desde hace ya tiempo. Y si no, que se lo digan a Domino's Pizza, que gracias a una buena gestión de la reputación online pudo salir exitoso de la crisis que vivió recientemente. No obstante, habrá que ver cómo afecta la actual recesión económica a estos perfiles emergentes.

Quiero aprovechar para dar las gracias a todas las personas que han participado en la investigación, 50 en total: 16 respuestas a través de los comentarios del blog, 14 a través de la encuesta, 2 respuestas en Twitter, 4 entrevistas largas vía e-mail, 11 entrevistas cortas a través del correo electrónico y 3 participaciones a través de redes sociales. Sin vosotros, este estudio no hubiera sido posible :)

Aunque la encuesta del lateral del blog ya está cerrada, algunas personas siguen enviándome las respuestas por e-mail. La primera fase del estudio está cerrada, pero aún he de profundizar en la segunda parte, más cualitativa, así que todas las respuestas recibidas formarán parte del estudio final. Seguiremos informando.

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