Blogs corporativos, el "compañés" y el miedo a perder el control del mensaje

Foto: Fundació Barcelona Digital
Como ya expliqué, el jueves asistí al debate sobre blogs corporativos que organizaron en CaixaForum, organizado por la Fundació Barcelona Digital y el Cidem. Me disponía a hacer un resumen exhaustivo del debate, pero después de leer el completísimo resumen de Catorze.blog, lo mejor será apuntar las ideas que más me llamaron la atención.

De entrada, Victor Vergés, gestor de proyectos de digitalización del Cidem, se refirió a un post de Enrique Dans sobre una investigación de IPSOS realizada entre usuarios de internet que demuestra que el 39% de los lectores de blogs ha dejado de comprar algún producto debido a comentarios que ha leído en ellos. El dato habla por sí solo.

De la intervención de Enrique Dans, profesor de sistemas de información del Instituto de Empresa, me gustó mucho su idea de llamar "compañés" a ese lenguaje frío y distante que habitualmente usan las compañías (de ahí su nombre). También descubrí dos formas en las que los clientes pueden convertirse en excelentes embajadores de tu marca:
- Prosumer: cuando tus clientes saben más que tú de tu propio producto. Es el caso de GoogleDirson.com, que muchas veces publica novedades de Google antes incluso de que las conozcan los propios ejecutivos de la empresa.
- Crowdsourcing: cuando los clientes trabajan para ti, dándote ideas o haciendo sugerencias. Ejemplos son You Tube, Lego, Salesforce...

Dijo también Enrique que, para profesionalizar la comunicación, es imprescindible saber medir el "karma" blogosférico, ser capaz de medir los intangibles. Y no podía faltar una referencia al Manifiesto Cluetrain, convertido ya en la biblia de obligada lectura.

Fabián Gradolph, del departamento de comunicación de IBM, presentó la estrategia de blogs de su propia empresa. Sabía que IBM tenía blogs, pero me sorprendió el fomento del uso de esta herramienta entre sus empleados. Una herramienta que, hay que destacar, no consideran como corporativa sino como un medio de relaciones sociales. Fabián fue muy claro en este punto: para él los blogs son personales aunque puedan usarse con fines corporativos.

Actualmente, IBM tiene 50 blogs de Developer Works y más de 160 blogs externos de trabajadores (que pueden incluir su bitácora en esta lista de forma totalmente opcional). ¿Y cómo lo lograron? En un primer momento se identificaron los líderes de opinión y los especialistas técnicos de la empresa y se les propuso escribir un blog, sin obligar a nadie. Además, IBM dispone de un código ético de uso de los blogs que redactaron los propios bloggers de la empresa a través de un wiki. Muy coherente todo, la verdad.

Claudio Bravo, consultor del Grupo Inforpress, se centró en el uso de blogs como herramienta de comunicación interna. Inforpress creó un blog interno hace 10 meses y desde entonces tienen 270 posts y 638 comentarios. Existe un 45% de participación global y un 65% de esta participación es de la oficina de Barcelona, donde se creó el blog. Y es que está demostrado, apuntó Claudio, que este tipo de blogs siempre tiene una participación mayor en la oficina donde se crea.

¿Para qué pueden usarse estos blogs? Para la gestión de proyectos y como herramienta de colaboración, como herramienta de gestión de conocimiento, en procesos de valoración y reflexión corporativa, para alineamiento estratégico, para discutir la cultura corporativa… Otros beneficios que aportan son la acción social, la cohesión interna y la potenciación del liderazgo de personas que de otra forma hubiesen permanecido en la sombra.

Inforpress también crea blogs internos para sus clientes y de esta experiencia han sacado algunas conclusiones. Todas las empresas que lo han implementado coinciden en que cada blogger es responsable de lo que escribe. Y aunque pueda parecer sorprendente, la mayoría de ellas dejan postear en horario de trabajo, pues saben que sus empleados son sus mejores embajadores. Eso sí, con el compromiso de que han de dejar de bloquear si en algún momento la empresa se lo pide.

Hugo Pardo, profesor titular del departamento de comunicación digital de la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universitat de Vic, apuntó una idea muy interesante: ¿por qué van a invertir las empresas en blogs si no lo han hecho en sus webs corporativas? Existen estudios, como el realizado por Paul Capriotti (Universitat Rovira i Virgili) y Ángeles Moreno (Universidad Rey Juan Carlos), sobre las webs corporativas de las empresas del IBEX35, que demuestran que la única herramientas de comunicación interactiva que incluyen es el correo electrónico, si es que se puede considerar ésta como interactiva.

Hubo un poco de debate sobre qué se puede considerar blog corporativo y qué no. Me quedo con la respuesta de Enrique: “son corporativos si tienen fines corporativos”. Y estoy de acuerdo. Esté escrito por un director general o por cualquier otro trabajador, si tiene fines corporativos, lo es. Y creo que todos los blogs escritos por CEOs lo son, pues obviamente tienen finalidad corporativa. ¿Dejan por ello de ser personales? Rotundamente no. ¿Cómo van a dejar de serlo si están escritos por una persona? Lo que está claro es que si no hay más empresas que tengan blog es porque les da miedo perder el control de los mensajes. Y es que, pese a que los usuarios ya estamos en la Web 2.0, la compañías se quedaron en la era 1.0 (si es que llegaron a ella).

Podéis encontrar otras reacciones sobre este debate en: Bidireccional.net, Blog de Fabián Gradolph, Catorze.blog, El Blog de Enrique Dans, Otro blog más.

Actualización 12:45 h. También Claudio Bravo publica un post en su blog sobre la jornada. Y ha colgado su presentación en Slideshare. ¡Qué gran invento Slideshare!

Actualización 27/11/2006
Hugo Pardo dedica un post en su blog al debate y publica su ponencia.
Y ya están disponibles los mp3 con todas las intervenciones en la web de Barcelona Digital.

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